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来源:天霸商场网时间:2011-7-13 7:33:51  文字【   

李如成的谋略变法

 

 

    价值链第一

 

  在国内服装企业大佬中,李如成对全产业链的偏好尽人皆知。早在金融危机之前,雅戈尔就通过合资或独资的方式,打造了一条从棉花种植开始,一直延伸到纺纱、织布、印染、面料、成衣制造、设计、零售的完整产业链条。有这样一条产业链,好处显而易见。

  首先,衣服的质量是可控的。下游企业用具体的技术指标要求上游企业:加工厂要求面料厂、面料厂要求上游的纱厂,一环扣一环。对国外订单的吸引力也足够强,“一条龙”的服务让产品的品质和交货日期都有保障。目前,雅戈尔为很多国际一线品牌做代工,其自产面料的85%供应外贸。

  但对于雅戈尔的全产业链,业内看法却历来不一。不以为然者认为,李如成的做法过时,服装制造企业的出路是品牌,纠缠于产业链齐全,不如把更多精力用于打造品牌,一些产业链环节完全可以外包。这些声音,李如成显然都听到了。但长久以来,他并没有做大的改变。也正因此,在采访李如成之前,我们迫切想知道:经历金融危机后,雅戈尔对全产业链的坚持是否依旧?“去年做了很大调整。”李如成坦率地说。但他随即让我们明白,这次调整并不是一次自我否定。调整分为两个方面,一是对产业链本身的整合,进一步提高上下游产业间的协同度。

  更重要的是:以价值链整合产业链,成立五个品牌工作室,不仅负责品牌推广,还负责设计、开发、制造、物流等环节。显然,这种调整意义深远。它意味着,品牌成为今后雅戈尔的战略中心。一切围绕品牌的时代到来了。在熟谙服装业发展的李如成看来,这是一次“恰逢其时”的调整,“当下,中国服装产业已经走完了工业化阶段,从质量时代进入品牌时代。”而在品牌时代,除了要有精密的产业链一体化外,更重要的是打造品牌。效果似乎是立竿见影的。去年,顶着金融危机的寒流,雅戈尔全年销售同比增长15%,今年上半年同比增长16%,毛利率更是大增30%。

 

 

  一个与五个

 

  3月28日,北京,中国国际服装服饰博览会,李如成选择在这一天,发布了雅戈尔新的品牌战略。中国纺织工业协会会长杜钰洲对此评价:“以雅戈尔为代表的中国服装业正由‘制造者’走向‘品牌创造者’。”这样说并不夸张。就品牌运营水平而言,包括雅戈尔在内,整个中国服装产业都还处于初级阶段。而作为国内服装产业一直以来的领军者,雅戈尔还面临着一个尴尬:品牌单一。这种策略在形成一大批忠实粉丝的同时,也制约了自己的手脚。

  雅戈尔设计总监张宏如是分析:在没有细分品牌之前,雅戈尔单一产品市场占有率最高已达到13%。但一个品牌的兼顾人群永远有限,迫切需要品牌细化和延伸。惟此才能更清晰表达产品诉求,也更容易被人接受。

  李如成显然看到这些。“现今各大品牌的副牌、二线等已经成为了新的增长点,也为主品牌带来了新的机遇。”他向自己的管理团队发出呼吁,“雅戈尔需要有品牌再造的勇气。”如何再造?去年开始,现有的雅戈尔品牌被细分为“金标”、“蓝标”和“绿标”。他们的定位分别是,“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员;“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员;“绿标”定位在年轻时尚的消费群。

  再加上 “汉麻世家”以及代理的国际品牌Hartmarx。在雅戈尔的品牌库,现在已经有了五个细分品牌。从一个到五个,对于品牌转型的前景,李如成信心十足。他的理由很充分,十年来,无论是成衣制造,还是高档面料开发、设计人才方面,雅戈尔在业内都有着压倒性的优势。但弱项同样一目了然。品牌运营追求小批量、多款式、多批次,雅戈尔庞大的生产与加工体系能否与之良性互动依然未知。李如成也一再强调,品牌多元化之后,丰富的服装款式势必增加货品配送的难度与生产企业的生产难度,需尽快拥有快速的产品配送能力与信息反馈能力。

 

 

  “汉麻”冲击波

 

  与许多服装企业不同,面料一直是雅戈尔的强项。近3年,雅戈尔申报了30项专利,其中就有“水柔棉”、“新昊棉”等多个新面料专利,不少客户包括一般消费者,经常冲着一款面料选择雅戈尔。但是,从没有一块面料,让李如成如此不吝赞美,“不仅是对雅戈尔,对整个行业都是一个大突破。”这种面料叫做“汉麻”。

  去年4月,雅戈尔建成世界上第一条汉麻纤维加工生产线,联合国粮农组织为雅戈尔颁发了特别贡献奖,表彰其在开发天然纤维领域所做的贡献。同年10月,在宁波服博会上,雅戈尔展出了全系列汉麻服饰、家纺产品,第一次向世人展示这一新面料。“汉麻”其实就是大麻,但在经过脱毒处理后,便具有了奇特的“抗菌,抗紫外线,舒适、透气的性能”,被称为人类的“第二层皮肤”。

  在云南西双版纳,雅戈尔与总后勤部军需装备研究所共同开发“汉麻”已有六七年,前前后后雅戈尔投入了3亿多元。现在,雅戈尔旗下的宜科科技股份有限公司负责汉麻项目的开发研究,云南种植基地年产麻纤维5000吨。按照李如成的远景计划,未来种植面积要达到令人咂舌的100万亩。“汉麻”值得李如成图谋长远。在欧美市场,“汉麻”的价格是棉花的两倍,且需求以每年30%的速度增长。而在全球服装企业中,目前“汉麻”面料为雅戈尔所独享。因此,合乎逻辑的结论是:依靠这种面料开发服装,先天就会具有较高附加值以及排他性竞争优势。

  李如成的“汉麻”战略,也已经有了运营载体——“汉麻世家”品牌工作室。在雅戈尔总部展示厅,定位中高端的“汉麻世家”品牌产品已琳琅满目,包括床上用品、家居用品,睡衣、内衣、衬衫、西装等,一件衬衫价格卖到2000多元。去年年底,“汉麻世家”在宁波开出第一家专卖店,今年在全国要开到10家左右。“外观的颜色和款式很容易复制,但面料是我们的核心竞争力,别人很难仿制。”雅戈尔集团技术研发中心主任王庆淼如是说。既有品牌战略,又有技术优势。也许,这正是李如成和他的雅戈尔值得期待的理由。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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